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Q3以来,互联网行业的投资情绪一直处在矛盾中。


企业业务拉胯、业绩表现不佳,担忧生存问题、成长空间;业绩稳定或逆势盈利,也悲观,认为是降本增效的红利而已。



这一忧虑也表现在爱奇艺财报发布后。


2022Q3财报显示,爱奇艺已经连续三个季度实现盈利。且数据上看,其经营利润的反弹,大于营收增长。


备注:由于2022Q1之前经营利润为负,YOY指标暂不列出。


说明其成本费用端压缩力度,大于收入端提振幅度。


这确是事实,如下图,爱奇艺内容成本占营收比,2019Q3之后,从84%逐渐降到了58%。同时,2022Q1以来,整体费用占营收比,也始终控制在20%左右。



而如此连续大幅度的成本收缩,在部分投资者语境里,似乎成了为短期“风光”,牺牲长期利益的存在:


“内容投入降低,会不会影响剧集管线基本盘,于长期发展不利?”


“整体费用下降,会不会导致后续运营能力跟不上,竞争力受限?”


那么,这种忧虑是否make sense呢?仅基于财务指标的判断缺乏颗粒度,本文将从行业和具体业务变迁的角度,进行深度分析。


一、腾挪内容预算空间,向头部驱动转舵


近两年的电视剧市场,出现了不同寻常的变化。


如下图,2019-2021年,备案公示剧集部数减少,但播出剧集部数却是大幅提升的。


与此同时,从豆瓣评分看,2022Q3相比2021Q3,新剧高分比例提升:6-8分剧集部数占比上涨20个百分点,8分以上维持原来的水平。



这背后反映的是整个长视频赛道,正从资本驱动向质量驱动“转舵”———精品为王。


而这在各家的战略上,也有体现:


·优酷在去年的私享会上,升级了分账规则,鼓励头部内容精品化。


·腾讯副总裁孙忠怀在去年也曾提出,希望培养一个良好的以头部内容为核心的生态系统。


·爱奇艺CEO龚宇更是在多个场合强调,提高内容制作水平,减少生产“不好的内容”。


之所以会有如此转变,在于此前的“头部爆款引流,中腰部保留存”逻辑,放在当下的行业环境里,似乎变得不适应了。


可以看到,短视频二创中,《谍影重重》中的型男杰森伯恩,沦为“大壮”,《西西里的美丽传说》中的“性感女神”玛琳娜、《罗马假日》的白月光安妮公主,被统称为“小美”,解说直接进入最精彩部分,短时间快速颅内高潮。


也就是说,在更追求愉悦和刺激的短视频消费思维冲击下,整体娱 乐消费节奏被“加速”。


如此一来,部分比较平庸的内容,一定程度上面临着被取缔的风险。如下图,2022Q1相比2018Q1,中腰部内容有效播放量,与头部内容拉开明显差距。



而市场消费偏好改变,正在倒逼行业向精品化转变。


一方面,业内涌现出华策影视、正午阳光、完美世界等一大批“精品”工作室。以华策影视为例,其产出规模和精品率都在大幅提升。


另一方面,各平台纷纷精细化自研内容,聚焦工业化流程打造。


比如,阿里影业的云尚制片、爱奇艺的智能制作,都可以进行剧本拆解、在线 看 片、财务管理、拍摄管理和流程管理等。


以爱奇艺来说,在拍摄之前由机器完成剧本拆解,梳理出场次表、角色表和场景表,拆解效率提升了20倍。该系统目前已在《虎鹤妖师录》《宁安如梦》等多部项目中应用。


此外,其也持续加码AI、VR/AR、超高清等前沿技术,减少重复性工作,提升内容产出效率。


具体可以看到,2020年底,爱奇艺虚拟制作基地落成,一方面使制作流程逐步规范化,另一方面更降低了拍摄成本与时间成本。


比如有消息称,重复运用拍摄《风起洛阳》时搭建的虚拟场景,《不良井之风云再起》和《心念》拍摄时,节省了约三成的制作经费。


不过,仅仅做到流程优化是不够的,毕竟长视频行业饱受诟病的核心矛盾在于:劳动要素议价权过高,挤占内容打磨空间。


最典型的如,《孤芳不自赏》因80%的资金全部都砸到主演身上,导致抠图严重等问题,屡屡被骂上热搜。


但现在,这种情况也出现了改变。


随着限薪令、限籍令出台,演员片酬大幅下降。有业内人士表示:“绝大多数艺人的片酬降到了5000万元红线以内,差不多砍掉了一半。”


而各平台对此更进了一步,通过量化方式,对演员价值进行规范。


如此转变下,大大提升了经营制作效率。


比如,华策影视财报,2021年前五大作品合计收入14.54亿,部均收入约2.908亿,相较于2018年,部均收入大幅度下滑。其在2021年调研纪要中表示,“随着头部艺人价格下滑,剧集价格也随之下滑。”


此外,你或许也观察到了,2011-2019年间,平台开出巨额筹码、疯抢影视版权的情况,大幅趋缓。


而上游制作方出厂价格下降,叠加版权竞争趋缓,一定程度上意味着长视频平台内容成本的压缩。


这样一来,制作成本更多转移到内容本身,无论平台还是制作方,都有更大的预算腾挪空间,发力精品内容。


比如,多方报道,爱奇艺正集中做S级、A+级剧,A级及以下的“伪腰部”剧基本不做。


而9月爱奇艺悦享会拿出的一份235部内容片单显示,其中不乏《野蛮生长》《球状闪电》《我要逆风去》《老家伙》等多元题材的精品大剧目。


无独有偶,腾讯视频高管也在今年V视界大会上表示,增强“精品”项目的运营及自制能力,2021至今达标率已显着提高。


这反映在效果上,以爱奇艺为例,其自制内容资产持续提高,相比两年前基本翻倍。


与此同时,爆款率也在明显提升。如下图,2022Q3上新连续剧集均有效播放榜单前20位中,上线爱奇艺的占据14席,比去年增加4部。



优质内容供给提升下,观众自然用脚投票。如下图,精品内容对各平台MAU有明显的拉动作用。


具体到爱奇艺来说,其今年三季度《苍兰诀》《罚罪》《天才基本法》等上线后,MAU同比大幅提振,基本回到2021年的水平。与此同时,2022Q3付费会员数量也明显拉升。



并且,值得注意的是,在会员数量增长的同时,其ARM、APRU数据均在同步增长。此外,2022Q1之后,爱奇艺递延收入的增速基本高于会员服务收入的增速。


这交叉验证了,会员数量提振,很大程度上源于内容本身的吸引,倾向于长期订阅,而非短期营销等手段拉动。


与此同时,内容管线丰富,大量优质内容向外开放下,也带来了内容发行收入的提振。如下图,2022Q3爱奇艺内容发行收入同比增长16.4%,是四个季度以来的新高。

自造血能力不断提升,叠加成本的优化,一定程度上改善了爱奇艺的现金流情况。可以看到,2022Q3爱奇艺自由现金流首次转正。


总的看来,营收增长拉动,越来越聚焦优质内容。


而这背后,一方面是行业供给侧优化下,内容成本大幅收缩;另一方面是平台自身影视工业化的不断完善,逐渐形成体系化内容产出机制。


这样一来,成本投入下降不仅没有对剧集管线产生太大影响,反而因更多向头部聚焦,提升了产出质量。


二、控费表象背后,营销风险向外转移


“追求增长,但不能以大量烧钱为代价。”2022Q2电话会议上爱奇艺提出如此战略升级。


事情确实在如预期发展,可以看到,2022Q3,爱奇艺营销管理费用增速持续下降,但未对业务和财务端产生太大影响———用户粘性同比增长;递延收入增速也是向上的。


这当然和内容质量提高是分不开的,但也有着企业营销效率提升、内部员工人效提高等影响。


就营销效率来说,2019年,爱奇艺宣布将原有网络大电影的营销分成模式,升级为“营销分成+联合营销”,一定程度将营销风险平摊了出去。


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2022年,进一步升级表示,“要将以往营销的生命周期,从原先的单线过程变成多触点的路径”。这样一来,可以提高用户在营销过程中的参与度,最大化营销ROI。


以《苍兰诀》为例,其营销活动贯穿从IP作品版权购买,到剧集上线的各个环节。


并且这个过程中,其营销投入会随着不同管线状况和季节性周期,灵活调整。


比如,2022Q3电话会议提到:三季度前半段收紧市场投入,但8月下旬开始,随着《苍兰诀》《请君》等优质内容的上线,加大了投入幅度。


这在结果上就是,带来了前述的会员数回升以及会员付费收入的提振。


不过,仅仅这样还不够,毕竟短视频迭代的冲击,对业内的威胁有目共睹。


高度承压下,可以看到,在工业化机制没有彻底成熟之前,行业内不约而同地准备了“plan B”:一边,与短视频平台合作,化替代为协同;一边,持续开拓新的消费场景,避免与短视频正面冲 突。



备注:(上图)腾讯官方在今年7月否认了这一传闻。


跟短视频平台合作方面,最为直观的是爱奇艺与抖音牵手———爱奇艺向抖音授权包括“迷雾剧场”在内的诸多优质剧目,用于抖音、西瓜视频、今日头条等字节系平台用户的二次创作。


如此一来,于抖音,解决了二创短视频的版权问题,丰富内容生态。而对爱奇艺而言,其高管在2022Q2电话会议中提到:优质内容通过短视频高光宣发,能引爆内容话题,扩宽触达更广泛的用户。


具体来说,今年爱奇艺多部作品和综艺,在抖音都引起了“热议”。比如,《苍兰诀》多个视频点赞都超过100万;《一年一度喜剧大赛》吸粉接近150万。


新消费场景探索上,已取得阶段性成果的包括:与车企开发车载屏视频,拓展电视端会员体系等。以爱奇艺来说,据2022Q2电话会议:电视端月活跃会员数,同比增长约15%。


总的来看,平台的营销投入并非一味缩减,而是随着营销流程优化,内外部协同,追求更高效率的呈现。


当然,除了营销开支,管理费用也是优化的重心之一。


而如下图,非流动资产的结构性拆分显示:爱奇艺固定资产&租赁资产同比大幅下降;与之相反,内容相关的资产项目总和(特许版权、自制内容)却在同比增加。


这说明,其在降本增效中,精简了部分办公开支,将焦点放在了内容本身。



综上来看,在大幅砍费用的表象之后,其实多角度提升内部运营效率,将资源更多转移到核心内容打造上。


而在降本增效的背景下,平台如何“花小钱办大事”,提高运营能力和行业竞争力,事实上或更具参考意义。


小结


亏损超十年后,爱奇艺迎来了连续三个季度的盈利。然而在行业集体瘦身的大环境下,市场对这份成绩单,疑虑颇多。


但梳理完行业和具体业务变迁可以发现,大幅降本的同时,其内容管线、运营效率等都有所提升,付费会员情况也有好转。


此外,我们多次论述过,国内视频流媒体的价值重塑,转机在于付费率实质性突破,路径在于工业化做好内容,这一直也是爱优腾们难以解决的痛。而综上,似乎看到了转变的迹象。


基于此,再一味把目光放在单一财务指标变动上,意义不大。


延伸阅读:



如果说本周还有什么足以媲美世界杯上沙特爆冷逆转阿根廷的大事件,大概就只剩下在今年连续三个季度实现盈利后,爱奇艺所完成的“帽子戏法”。


11月22日美股开盘前,爱奇艺发布了2022年第三季度财报,财报显示,第三季度爱奇艺总收入75亿元。截至9月30日会员数达1.06亿,较6月30日增长超1000万。


一个更让人关心的核心指标自然还是爱奇艺的盈利能力,根据财报显示基于非美国通用会计准则财务指标(non-GAAP)的运营利润5.24亿元,较二季度的3.44亿元大增53%,这也意味着爱奇艺已经连续三个季度实现运营盈利。


图源:TechWeb


对此爱奇艺创始人、CEO龚宇在当天财报电话会上给出的评价是:“通过今年前三个季度的努力,爱奇艺完成标志性逆转,业务表现远超年初设定的目标。”


毫无疑问,在整个外部经济环境都处在逆风的情况下,爱奇艺依然在第三季度能够交出一份如此惊艳的答卷属实不易。一方面这自然还是基于其一年来降本增效、冷静增长的系列转变,另一方面会员数量的大幅度上涨依然还要归功于爱奇艺稳定的优质内容产出能力,可以说后者无疑是当下流媒体市场上的稀缺品。


以《苍兰诀》《罚罪》为首的高品质热门内容持续上线,对其整体营收的增益可谓立竿见影。


当然,连续三个季度的运营盈利并不意味着最终胜利,而仅仅只是开始。


爱奇艺拉开了好内容可以收获盈利这个故事的序幕,但其制作流程的优化和原创能力的演进也都处在不断向上的过程中,显然只要抱有足够的耐心,爱奇艺还会不断创造出惊喜。


连续三季盈利,稳定输出好内容是核心


三季度,爱奇艺依然延续了今年以来提质增效的主题。财报显示,当季non-GAAP运营利润为5.24亿元,环比增长53%,从去年四季度起,实现连续四个季度运营利润增长,并且实现了今年以来运营盈利的“帽子戏法”。


三季度总收入75亿元,环比增长12%,其中在线广告、内容发行和其他收入分别为12亿元、7.30亿元和13亿元,环比分别增长4%、52%和84%。


而当季营收成本为57亿元,同比下降19%。整体运营费用14.56亿元,同比下降25%。足以看出在更进一步实现精细化的运营与内容策略定制之后,整个公司依然实现以低成本获得高营收的可能。


从内容成本的稳步提升上,依然还能看出爱奇艺坚定长期对投入内容的决心。内容成本当季支出43亿元,环比增加12%,展现爱奇艺从第三季度开启“冷静增长”策略以来持续增加了对优质内容的投入,而这些投入最终其实也体现在订阅会员的大幅度增长上。


从这一点也不难看出,经过前两个季度的转型与适应,爱奇艺已经重新找到了关于增长的感觉,这种增长绝非仅仅只是依靠内部压缩成本得以实现,更多还是因为通过好内容成功吸引用户,从而得以为内容实现更多投入的正向循环。


正如爱奇艺CFO汪骏在财报电话会议上所作出的总结,三季度内容投入增加、内容质量提高,爆款率更高,会带来用户数和收入的增加,进而带来利润增加、现金流增加,形成“正循环”,“非常确定这个趋势可以持续”。如果说连续三季度实现盈利是“标志性逆转”,那么迎来国内长视频平台久违的千万级会员增长则更是画出了一道惊人的增长弧线。


作为爱奇艺最重要的业务板块,会员业务三季度收入42亿元。当季月度平均单会员收入(ARM)为13.90元,同比增长2%。截至9月30日,爱奇艺会员规模达到1.06亿,相较6月末的9560万净增长超过1000万。三季度日均订阅会员数为1.01亿,相较二季度增长270万。


值得一提的是,这也是爱奇艺四年来首次出现会员规模在暑期结束后依然保持着高增长,也使得今年9月的日均订阅会员数达到历史同期最高值。截至财报发布时的最新会员数字,强劲势头仍在继续。当然从具体的会员收入上可能会看到与会员数大幅增长并不匹配的情况,这其实也是源于部分会员增长并不能及时反映到当季的会员收入上。


在财报电话会议上,爱奇艺的高管也提到了这一点:“从8月份开始,我们逐步扭转了趋势,发行了一系列付费内容。此外,营销支出的合理增加和消费者信心的恢复也对用户数量的强劲增长起到了积极的影响。因此,今年9月份成为我们历史上最强劲的9月,这意味着我们会员业务的强劲表现并没有完全反映在我们第三季度的业绩中。”


同时在海外市场,爱奇艺的三季度海外会员收入同比和环比均实现健康增长,这主要得益于优质内容受到欢迎及国际站运营效率提升。


恋恋剧场头部剧集《苍兰诀》及剧集《请君》逐渐获得海外观众的青睐,同时,爱奇艺原创的剧场模式也开始在海外市场获得收益,像是恋恋剧场就在泰国获得了Lazada和Realme冠名赞助。


归根到底,长视频平台不论是寻求盈利还是吸引用户最终其实一条成熟路径可走———持续且稳定的给出优质内容,而这也是整个第三季度里爱奇艺给出的经典配方。不论是《苍兰诀》还是《罚罪》、《天才基本法》,在第三季度的连续上线,让订阅会员对于平台的自制内容有了足够的确定性,从而带来了历史同期的强劲用户增长。


并且这种稳定输出优质原创内容的势头在第四季度也依然在延续,从这个角度而言,爱奇艺第三季度的惊艳表现绝非偶然,更多还是因为如今其背后的内容创作团队经过超过十年的沉淀,已然逐渐掌握了到一套打上“爱奇艺”烙印的爆款原创内容方法论。


市占率遥遥领先,原创“爆款”方法论走向成熟


毫无疑问,爱奇艺今年前三季度的业绩能够保持增长的核心在于原创内容策略的成功。


虽然上线内容的绝对数量略低于去年,但在产量减少的同时,整体质量却依然保持在了不俗的高度。特别是原创剧集方面,无论从供给量、收入、爆款率和口碑来看,均取得新的突破。多部爆款内容在第三方榜单上的表现也证明了爱奇艺的原创内容在三季度所呈现出的市场份额优势。


剧集方面,根据云合数据显示,爱奇艺剧集有效播放9月份排名第一,领先幅度达到历史新高,《罚罪》、《苍兰诀》、《请君》位居网络独播剧前三,共创造30.5亿播放量,助力爱奇艺独播剧集的有效播放超过排在二、三位平台的总量。


综艺方面,《中国说唱巅峰对决》以18.57%的酷云全端播放市占率成为今年暑期档冠军,《一年一度喜剧大赛》第二季开播两周霸榜猫眼综艺播放市占率冠军13天,并成为2022年Q3口碑最好的综艺节目。


连续出现的优质内容也进一步让爱奇艺在用户活跃等指标上呈现出优势。根据QuestMobile 9月数据显示,爱奇艺APP在用户规模、用户活跃度、用户粘性等核心指标上稳居行业第一,并与同业拉开较大距离。这样的领先状态自然还要得益于爱奇艺优质原创内容的频频出现,三季度上线的剧集中65%为爱奇艺原创剧集,达到历史最高水平。并且三季度爱奇艺上线的9部剧集,都实现了豆瓣评分7分以上的成绩。


更重要的一个指标也出现在其原创作品中,那就是爱奇艺原创内容的爆款率显着提升,自其推出平台内容度热度值5年以来产生了6部热度值破万剧集,4部诞生在今年,其中在第三季度就出现了《苍兰诀》和《罚罪》两部。内容热播和产品优化显着提升了用户的互动意愿,日均弹幕互动次数同比提升50%。


应该说优质头部原创内容也带动了财务业绩持续的大幅改善。三季度,剧集《苍兰诀》、《罚罪》、《天才基本法》分别位列当季会员收入贡献的前三位。


除剧集外,采用“会员抢先看”模式的综艺节目《中国说唱巅峰对决》跻身当季会员收入贡献前五,《一年一度喜剧大赛第二季》为爱奇艺2022年上线节目中招商金额最高的综艺节目。此外,与剧集《苍兰诀》基于同一IP开发的同名原创动漫的会员收入稳居暑期动漫频道第二位,IP协同效应显着。


诚然,爱奇艺第三季度多次给出爆款的表现让足以让订阅用户满意,但对于整个行业与资本市场来说,这类原创爆款是否具有可持续性与可复制性其实才是关键。


对此,在龚宇也给出对应的答 案:“在内容这一核心竞争力上,爱奇艺已经探索出了一套可复制的内容生产和运营方法论,使平台未来具备持续产出爆款的能力。这为健康增长奠定了坚实基础。”


过去这三个季度里爱奇艺持续利用内部开发的工具来提高内容生产效率并控制成本,截至第三季度末,影视制片管理系统已在5部爱奇艺原创剧集的制作中使用,并且也逐渐形成了成熟高效的运营机制,贯穿创意、生产、播后的全流程,实现了高效决策品质的严控,以及根据用户的需求能够有效合理的排播内容。


同时在工业化层面,爱奇艺也站在了当下流媒体剧集制作的最前线,不久前宣布杀青的《狐妖小红娘月红篇》,便是爱奇艺打造的虚拟制作LED硬件第一次投入使用于拍摄商业剧集。过去几年爱奇艺持续对影视工业化基础设施的持续投入,也在过去这一年时间开始反哺其内容创作,并最终反映到了更加健康的财务数据上。


随着四季度一系列备受期待的内容相继登场,爱奇艺将延续三季度的强劲增长势头。热门内容包括《卿卿日常》、《风吹半夏》、《浮图缘》等头部剧集,面向女性观众的拾光限定系列剧集,以及综艺、儿童动漫、电影等。


“在今年前三个季度里,公司再一次展现了非凡的凝聚力、超强的执行力和高度的专业性。我们连续三个季度超额完成对资本市场的承诺,基本面持续改善。”龚宇表示,“相信公司将持续创造价值,为坚信长视频前景的投资者带来回报。”


尽管外部经济环境的改善或许尚需时日,但对于擅长修炼内功的爱奇艺而言,前三季度成功转型后的业绩已然证明了“冷静增长”的巨大潜力。高质量的原创内容已经成为了爱奇艺杀出重围的核心竞争力,并且伴随着这这些成功经验的可复制性,从更长远的角度来看,爱奇艺势必还会趁胜追击,不断创造出更多好内容与长期价值。



来源:表外表里、壹娱观察

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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