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专访川酒集团总经理杨官荣:中小酒企“单打独斗”时代已经过去

每日经济新闻 2022-11-09 21:33:23

◎川酒集团总经理杨官荣说,现在四川白酒产业产值占全国的50%以上,未来有希望增长到60%以上甚至是70%。其中,“六朵金花”的稳健增长将贡献一部分,而另一部分增长将由中小酒企及原酒企业贡献。川酒集团希望将除“六朵金花”外的更多四川白酒产能整合到麾下。届时,川酒集团跟中小酒企抱团发展之路将会更加顺畅。

◎杨官荣认为,现在国内头部酒企占据的首先是核心产区,其次,谁家优质产能更多,意味着可以触及更高的业绩天花板。

◎在采访接近尾声时,杨官荣总结道,中国白酒最终的出路仍然是向头部企业、优质产区、优质大商集中,中小企业单打独斗的时代已经过去了。

每经记者 陈星    每经编辑 魏官红    

长久以来,川酒产区有着其他产区难以比拟的优势——2021年,四川全省规模以上白酒企业产量、营业收入、利润分别占全国的50.9%、53.8%、38.5%。

与此同时,在白酒行业走入存量竞争的时代后,大量四川中小酒企的发展面临产品同质化、去库存压力大、品牌张力不够、价值低端化等问题,他们也在思索如何活下去并且活得更好。2017年,经四川省委、省政府同意,川酒集团这一大型综合性国有企业肩负使命正式组建。

近日,川酒集团党委副书记、总经理、总工程师杨官荣接受了《每经融媒·将进酒》记者的专访。他表示,单纯用“六朵金花”来拖动整个四川白酒产业的逻辑是不现实的,还需要其他的平台型酒企加入。眼下,川酒集团已经整合省内外酒企260余家,窖池5万口,原酒产能约20万吨,储能60万吨。除去“六朵金花”,川酒集团及联盟企业纯粮原酒产能和产值占四川省一半、全国三分之一。

杨官荣透露,川酒集团的目标是在“十四五”末营收达到500亿元。相较之下,这是在现在近300亿元营收高值的基础上,近乎翻倍的“军令状”。

川酒集团党委副书记、总经理、总工程师杨官荣

图片来源:每经记者 王昊毅 摄

四川白酒已经“控股”白酒产业 但仍有提升空间

采访杨官荣当天,他正要赶去上海出差。哪怕在疫情继续呈现点多、面广、频发特点的当下,这样的出差也在见缝插针地进行。这是杨官荣日常工作中的很大一部分——调研、走访,既踏访上游白酒厂家,也寻访下游市场和经销商。

技术背景出身的杨官荣表示,如果不到一线去把白酒这个链条自上而下搞清楚,根本无从谈整合,更不可能将四川白酒做大做强。

摆在川酒集团面前的,是四川这个知名白酒产区提供的巨大天然优势。从产值规模来看,四川产区占全国白酒产业产值半壁江山以上。用杨官荣的话来说,是“四川白酒‘控股’了全国白酒产业”。

图片来源:企业供图

但既大且强的四川白酒产业也有发展瓶颈。一方面,除去白酒“六朵金花”企业,四川还存在大量的中小零散酒企。这些企业品牌力较弱、产能弱小、抗风险能力较低,在白酒市场存量挤压竞争的背景下生存艰难;另一方面,四川还散布着大量的原酒企业,这些原酒企业过去依托省外客户过着“小康”生活。但随着产业环境的变化,四川原酒大而不强、散而利薄的残酷现实逐渐显现。

杨官荣说,现在四川白酒产业产值占全国的50%以上,未来有希望增长到60%以上甚至是70%。其中,“六朵金花”的稳健增长将贡献一部分,而另一部分增长将由中小酒企及原酒企业贡献。

解决原酒散乱、非标难题 整合川酒产能

如何让这些中小型酒企及原酒企业“活得更好”?对此,川酒集团形成了一套自己的思路和打法。

首先,杨官荣将聚合了多家中小白酒企业的川酒集团比喻为一艘“航空母舰”,没有一家独大,而是将那些原本还有生命力的企业培育得更加茁壮。

杨官荣说,“四川有很多散落在城镇乡村中的中小白酒企业,他们中的一部分有老酒、老窖池、老工匠,但在2012年到2016年这一轮行业竞争中,他们没有找对发展方向。川酒集团的整合思路就是经过科学合理的资源整合,以差异化发展的思路,做‘六朵金花’没有精力干、其他酒企干不了的事情,让这些品牌多点开花”。

在他的设想中,川酒集团的优势是品牌名与企业名不重合。放眼国内一线酒企,企业名称和产品名称大多是相对应的,这决定了一线酒企难以开创多个子品牌去分散主品牌,而如果子品牌与企业名不挂钩,也很难出圈。

原酒企业面临的困境也类似。在最辉煌的时期,四川原酒也都扮演的是“幕后英雄”的角色。“这些年原酒企业为了跑出来,也做了一些尝试,包括原酒连锁超市、销售原酒散酒等,但都走得比较艰难。”杨官荣说。

要解决问题,首先要解决其病症,首当其冲的就是规模性问题。四川原酒整体规模大,但散落在各个中小规模企业中。川酒集团要做的第一件事,就是将零散的原酒生产能力集中起来,再通过统一把关原料、输出技术和人员、制定标准化流程等方式,让原酒品质形成标准化。

第二步则是制定相关原酒标准、夯实四川原酒话语权。杨官荣说,这两步完成后,川酒集团就有了几十万吨标准化的原酒,从规模和质量上满足下游的原酒需求。

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第三步是以平台型国企的资源和话语权,拓宽原酒企业的下游销售渠道与议价能力。除了原本的B端客户外,川酒集团正在尝试开拓一种新零售模式——开设线上原酒连锁超市,将原酒销售给个人消费者。此外,川酒集团的国字招牌及规模优势给了贴牌定制企业以“低门槛”和“强背书”的利好。

图片来源:企业供图

按照川酒集团的目标,其希望将除“六朵金花”外的更多四川白酒产能整合到麾下。届时,川酒集团跟中小酒企抱团发展之路将会更加顺畅。

五年磨一剑 高端酱酒品牌国酿不设对标对象

成立五年,整合上百家酒企之后,川酒集团还需要找到一个答案——自己的代表性产品或品牌是什么?

摸索五年后,这个问题的答案逐渐浮出水面。2021年末,川酒集团战略大单品“国酿”正式亮相,代表着川酒集团生态链结出的最强硕果。

杨官荣说,从川酒集团成立以来,国酿就一直在构想中。这个阶段的工作包括储备研发工艺、设计产品思路等。“五年磨一剑”,国酿终出炉,杨官荣提出了一个大胆的设想——未来提到中国白酒,想起的名字是茅台、五粮液以及国酿。

杨官荣这样说的底气,在于川酒集团产区和产量上的优势。他认为,现在国内头部酒企占据的首先是核心产区,其次,谁家优质产能更多,意味着可以触及更高的业绩天花板。国酿背靠川酒集团麾下的优质产区和庞大产能,“我们有信心能做到。”

一种新的玩法出现在川酒集团的规划中。国酿将不采取传统的招商模式,而是效仿一些手机厂商,一段周期内召开一次升级发布会,以产品力本身说话。

如果说国酿是川酒集团品牌金字塔的顶端,叙府、赤渡、二峨等名优品牌则构成了川酒集团最强的腰部力量。

与国酿“大国酱香”的定位相对应,叙府定位为“大国浓香”,赤渡则是川酒集团旗下另一款次高端酱酒产品,与“一城一品”品牌构建起了川酒集团的腰部地带。

对于一城一品,杨官荣说,“我们不需要每一个品牌都做得很大,一个城市一个代表品牌”,这种差异化换道抢跑的思路,可以说指导了川酒集团从成立以来迈出的每一个发展脚步。

图片来源:企业供图

白酒产业没有“风水轮流转” 中小企业单打独斗时代已过去

川酒产区做酱酒,是否是看到了近两年的酱酒热而冲动入局?这是外界广泛关注的话题。

在杨官荣看来,中国白酒并没有“风水轮流转”一说。“不是说这两年酱酒热,过几年就换一个香型火爆了。从中国白酒几十年的进程来看,贵酒、川酒这些白酒名产区一直屹立不倒,酱香火热的同时浓香占据白酒市场最大份额的事实从来没有改变。因此,不是看到哪个香型热就做哪个,而是始终向优质的香型和产品靠拢”。

对于这轮酱酒热,杨官荣也有自己的认识。他直言,从酒企、经销商到媒体,很关心行业的“冷热之分”,但在消费者看来,并不关心某个香型或行业是热还是冷。

“从前年到去年的这一轮酱酒热,是以经销商为驱动炒起来的,外来资本加上经销商的‘自娱自乐’,将酱酒的热度炒了起来。而这波热度延续到今天,但凡是卖不掉的、卖不好的,都要反省质量、管理、销售问题,(这些滞销、难销的产品)都没有遵循白酒产业的发展规律”。杨官荣分析称。

无论冷热,出清的现象一直在持续。用杨官荣的话来说,只要茅台、五粮液等龙头企业的业绩在持续增长,势必会有一批弱势企业被淘汰。

川酒集团杨官荣 图片来源:每经记者 王昊毅 摄

中国酒业协会发布的2022年上半年白酒行业数据显示,今年上半年,全国规模以上白酒企业销售收入同比增长16.51%,利润总额同比增长34.64%。在销售收入、利润总额同比增长的同时,亏损企业累计亏损额也在不断扩大。今年上半年,全国规模以上白酒企业数量为961家,亏损企业达190家,亏损面为19.77%;亏损企业的累计亏损额为13.41亿元,同比增长65.03%。

以上数据也意味着,白酒行业集中度不断加剧,效益进一步向优势企业集中,中小型酒企经营风险日益加剧。值得注意的是,今年上半年,20家上市白酒企业中,5家白酒企业半年营收过百亿元,总计实现营收1447.45亿元,占整个白酒板块营收的79.58%。

近年来,规模以上白酒企业数量的巅峰期是2017年,为1593家。如今已减少至961家,这也印证了中小型白酒企业被兼并的趋势。与此同时,头部酒企以继续向上的业绩,清晰显示出产业优势资源的流向。

杨官荣观察到的行业现象与前述数据一致。“每年东北、华北地区都会有几个酒企关闭,以前可能(其中)还有耳熟能详的品牌,现在已经没有了。”他分析认为,“这一轮白酒的发展,最终还是会聚集到四川、贵州、安徽、江苏等个别省份和产区,在大部分省份,非本省的白酒品牌最终可能占到(白酒)消费总量的90%以上”。

在采访接近尾声时,杨官荣总结道,中国白酒最终的出路仍然是向头部企业、优质产区、优质大商集中,中小企业单打独斗的时代已经过去了。一个中小企业想把酒做好是有难度的,只有通过资源整合来发展好自己,提升白酒产业整体附加值。在他的设想中,未来中国白酒产业将成“纺锤形”——高端白酒往奢侈品方向发展,低端白酒走性价比路线。

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